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2017年6月16日,由上海市商務委、上海市長寧區政府指導,上海市長寧區青年聯合會和億歐聯合主辦的“2017中國互聯網+新商業峰會·新零售峰會”在上海綠地會議中心拉開帷幕。

2016年馬云在云棲大會上首提“新零售”,自此“新零售”已成為當下電商界最熱詞,各電商大佬反復提到“線上線下融合”,又如何做到真正的落地執行?企業怎樣借力實現銷量和渠道的裂變?現場演講嘉賓將在這場峰會中碰撞出精彩的火花,這將是一場新零售思想的盛宴。

峰會現場,小米電視副總裁高雄勇、來伊份總裁兼聯合創始人郁瑞芬、云鳥科技創始人兼CEO韓毅、衣品天成集團CEO杜立江、拼多多等十多位企業代表參與演講分享。億歐公司創始人黃淵普發布了億歐智庫《2017中國互聯網+消費升級新品牌TOP100榜單》。

 

喬景資本創始合伙人金澹消費升級和變革中的創投機會》主題演講。金澹演講的主要核心觀點有:

1、以產品升級作為切入口,我們更愿意看小池塘里的大魚;

2、消費品領域最終的競爭,一定不是產品的競爭,而是品牌的競爭;

3、對創業者來說,僅僅一個產品升級,是完全不夠的。

以下為億歐整理的金澹演講速記:

今天我的演講主題是“消費升級和變革中的創投機會”,我們是投資機構,所以做分享,我更多的是從投資人的角度來看,看行業興起、結構性變化發生的過程中,創業的機會在哪里,投資機構應該投什么樣的企業,我們的機會在哪里。原來我寫的題目是“消費升級”,后來我在寫得差不多的時候,在title里加了“變革”,這有很多原因。希望這個分享做完以后獲得大家的理解、認同。

 

消費升級的場景,是什么樣子?關鍵詞是什么?大家第一反應,可能是產品升級。以前我們喝可樂,為了追求健康,換果汁,以前同學聚會都是喝傳統啤酒,現在追求口感更好的精釀啤酒,這也是消費升級。第二,隨著收入發生變化,追求產品的檔次,從低到高的變化。我連接一個場景,上周六我和朋友吃飯,在上海和一些創業朋友一起,旁邊的烤肉店,我們覺得不錯,很干凈,但是里面人很少。同行的人在美團上看了一下,說旁邊50米的地方,在地下室,市口沒有這么好,有一個烤肉店專門做進口產品,提議到那里去吃。所以我們就過去了。主要是做國外進口肉品的,肉品的切割非常好,現場感覺特別能引起食欲。最后我們看起來很不錯,就在店里消費了。

 

我做個對比,右手邊是第一家去的,最后沒有去消費的店,沒有人,第二家店,市口沒有那么好,但是消費的人很多。消費升級很容易理解,成為了一個投資的主流,因為產品發生了升級,所以要去投產品發生升級的企業。

很多時候我們是從產品端來入手去找機會,而實際我們接觸創業企業,實際發現也確實是這樣。70%的創業企業接觸我們,通常講的故事就是,你看,我們就是一個非常大的行業,500億,1000億,我們行業里消費者的需求在發生趨勢性的一些改變,在升級。所以我們對產品做了升級,對主流的供應商提供的產品做了升級。所以,我能獲得成功。因為這是一個快速增長的品類,所以能獲得成功。很多時候創業者是以這樣的視角跟投資機構進行交流。

 

我們的觀點,這種方式,這種邏輯,是錯誤的。如果作為消費者來看這樣的邏輯,可能是正確的,產品升級,供應方很多,所以有更多的選擇,這是好事。但對創業者來說,僅僅一個產品升級,是完全不夠的。這可能導致一個結果,就是這個品類起來了,但沒你什么事,你出局了,打不過別人。

從產品角度來入手,它的壁壘特別低,尤其快速消費品領域,基本沒有壁壘。很多大的企業,在產品研發上的投入比例非常低,超過2%的都很少。一個產品是非常容易被模仿、被復制的。所以我們認為,如果從產品角度入手,一些大個的競爭對手是很容易進入的,他們進入以后,現有的資源、品牌、渠道,是能產生碾壓式影響的。所以從產品角度做創業,我們認為不是非常好的切入點。

 

尤其很多人說,我們的場景是千億市場,五百億的市場,那成功的可能性,會更小。因為這個市場足夠有吸引力,會把大個的競爭對手拉進來,使你生存的空間很小、時間都非常短。如果以產品作為一個創業視角切入,我們更愿意看到的,你切的是小眾的、細分的市場。這些市場大個的競爭對手感興趣得機會不大,或者短期內不會感興趣,這樣你才有足夠的生存空間。

 

6月初,我們看到有一家企業,大家都知道,香飄飄奶茶,順利過會了。年銷售額20億元,凈利潤2億元,很成功。他做的杯裝奶茶市場,大個進入的很少,他占的份額達到50%。但這個市場本身不大,可能就四五十億。還有一家成功公司在排隊,六個核桃,一年銷售額90億元,凈利潤20多億元。這個市場,其實也不大,可能也就三四百億。新三板有一個成功的做獨特飲品的公司,天地壹號,一年銷售額有15億元,凈利潤2億元。這些都是非常成功的公司,市場也不大,這個市場可能一年就三四十億。這樣做小領域、小池塘里大魚的公司,在消費升級的行當里,更容易勝出。

所以,如果以產品升級作為切入口,我們更愿意看小池塘里的大魚。

 

第二,消費品領域最終的競爭,一定不是產品的競爭,而是品牌的競爭。品牌的競爭非常激烈,我們認為,品牌是生意和事業的分隔線。一個有品牌的公司,才能做得非常大,才能具備投資價值。

但是大部分的和我們接觸的創業者,他幾乎不談品牌,只談產品,所以我們認為這個邏輯口,是錯誤的。創業第一天,從產品角度切入的話,就應該關注你怎樣可以使你以后成為有品牌的公司。一個非常有借鑒意義的例子,就是王老吉。借一個巧妙的手段,找一些運作不良的品牌,讓他們重新煥發光彩。

從投資角度來說,我們不是特別認可從產品的角度切入去做創業。

一個好的切入點,在什么地方?在渠道。你可能還是在賣同樣的東西,甚至不是升級了,還降級了,但消費場景不同,帶來的結果不同。舉個外賣的例子,外賣這個市場每年的增長幅度在50%左右,比傳統的堂食市場增長快很多。做傳統堂食,有很多優秀品牌,全國至少不下1000個,但真正在外賣市場里做得好的,有幾個?不超過50個。真正優秀的,不超過15個。同樣的東西,為什么在線下做得好,在線上做不好?最根本的原因,還是機會成本特別高。

所以,核心切入點,應該看機會成本在什么地方,機會成本越高,創業更容易成功。為什么從渠道角度看,機會成本會越高?因為渠道的變革,往往意味著整個組織架構、經營流程、經營理念甚至利益格局發生變革。這種變革很難,不到迫不得已,不會做這種變革。從渠道的角度切入,從機會成本的視角切入,這樣的創業可能更容易成功。

在消費領域,圍繞渠道做創業,更容易成功。前十年,發展最迅猛的是電商渠道。今天已經出了很多獨角獸、明星級的公司。但這個渠道即使發展到今天,我們驚訝地發現,很多的傳統的企業,非常有品牌號召力的企業,他們做這塊還是非常弱。像耐克、優衣庫、寶潔,這些品牌很有號召力,線下做得非常成功,線上幾乎都是采用代運營的模式做。如果這么一些線下的實業企業在線上運營都做得那么差,可以想到,我們還有千千萬萬的企業,非常需要這方面的服務、幫助。

所以這里面的創業機會,會非常多。最近我們在看一些領域,著重在消費領域的投資機會,我們在關注線上代運營這一塊,幫助線下實業企業做線上代運營,非常有機會。每個細分領域都有這樣的機會,還有物流、網店服務這方面,也有這樣的機會。

 

傳統的渠道,是否還有創投的機會?我們社區店是否還有機會去服務它?兩個月前我拜訪了一些傳統的社區店,我驚訝地發現,從16年前剛入行到今天,這些店的改變,很少很少,問題非常多。一個是信息化率低,選貨難,層級過長,配送難。這些店一定還會存活下去,但需要的服務也非常多。我們作為投資機構,非常關注傳統渠道里to B的,幫助這些傳統社區店提升信息化水平,提升物流配送體驗,減少層級,提高利潤的公司,這個領域一定會走出一些非常偉大的公司。用馬云的話說,就是為這些小店賦能。

我做個總結。通常我們想到消費升級的切入口,是產品升級。我們不是特別認可這個切入口,如果從這個口切入,我們認為必須做好兩點:第一,要專注特別細分的小眾單頻市場,第二從創業第一天起,就要關注品牌,怎樣把自己打造成一個非常有意思、有競爭力的品牌,因為這是在消費品領域最強的護城河。

第二,如果轉換一下思路,產品不是一個特別好的切入點,那什么是比較好的切入點?我們認為是渠道。因為競爭對手、服務對象,要改變他渠道的方式,太難了,他的機會成本非常高,他需要變革自己,割自己的肉,非常難。所以從這個角度考慮創業、投資機會,會更可行、更有吸引力。我們非常看好為傳統企業發展線上能力助力的創投機會,也非常看好為傳統渠道賦能的創業和投資機會。

 

最后,我們怎么看待和創投企業的關系?我們和創投企業之間,不是老師和學生的關系,不是以菩薩的身份接觸傳統企業,雖然我們關鍵時刻給了創投企業錢,但是我們是同盟,是伙伴,是乘客,我們希望達到的關系,就是你死命往前沖的時候,我在后面用力頂,你不用擔心我會撤離,這么一種惺惺相惜,這是一種最健康、最良性的關系。回到今天的主題,“品質生活”,創業企業和投資機構,什么是品質生活?這就是“志為知己者死”,這是我們這個關系最合適的品質生活。

謝謝大家。

 

原文自億歐網轉載。